当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 《商界》封面文章：中国广告病--广告传播的五大误区 作者：佚名 日期：2002-7-26 字体：[大] [中] [小]

　　经历了打不打广告的困惑以后，出现在众多企业面前的问题是，如何打广告，如何充分合理地对广告进行组合？如果是10年前，这个问题根本不存在，那时客户只需要往中央电视台的账上打钱，完全没有必要担心广告效果的问题；如果是10年后，这也不会成为一个大不了的问题，那时媒体早成熟了，人们也理性了，选择什么样的媒体、投放什么样的时段，一切都清清楚楚、明明白白。最烦恼的是现在，广告为王的海市蜃楼还依稀可辩，众多新兴媒体的崛起又让一度垄断着市场公信力和强势话语权的传媒大亨不得不逐渐让出手中独享的权 
力。

　　单一媒体的影响力在下降，而同类产品却在以更惊人的速度在增加。要想在
浩如烟海的产品时代脱颖而出，除了有好的创意和广告表现之外，你还必须有一套正确的传播方法。仔细看看下面的内容，如果你的企业或多或少也存在这些问题，你就应该考虑，是否该换你的广告公司或者你事实上已经有点落后的脑袋了。

　　电视广告是唯一有效的广告

　　在所有的广告媒体中，电视无疑是影响最大、投入最多的，但电视广告也有自身的软肋。首先是制作成本大。一条稍微好一点的广告片，少了几十万拿不下来，如果要求更高一些，再启用名人担纲，费用就更大了。其次是时效性不强，不能在第一时间内针对市场的变化做出反应。电视广告从创意到制作再到播出，周期很长，一旦市场有了变化，很难及时做出调整。比如2000年以前感冒药市场很多药品都含有PPA成分，后来国家药监局一纸禁令下来，大家都傻眼了，电视上那些宣传PPA对治疗感冒有效的广告立时成了砸自己脚跟的石头。再次，传播手段有一定的局限性。电视广告是动态的，它的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现，这就为广告信息的有效传达设置了一个障碍。报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制。

　　相当一些厂家认识不到媒体组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上，结果造成了很大的浪费。例如花红片一年有99%的广告是选择投放在电视上，平面媒体仅占1%；无独有偶，金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的98%，报纸和杂志加起来不过2%。这种不合理的媒体分配不但达不到在消费者面前树立起良好形象的目的，还会让人觉得企业没有创新能力。

　　广告投入越大，市场效果越好

　　广告无疑是富人的游戏，说到底拼的是经济实力，

　　没有投入，一切都显得无从谈起。于是，很多企业主便顺理成章地产生一个想法：广告投入越大，市场效果越好。

　　2000年中国钙产品市场风起云涌。除了巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉等老牌劲旅外，哈尔滨制药六厂的“盖中盖”更是以超级黑马的姿势闯进了人们的视线。一时间，电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸，消费者无时无刻不在补钙产品的叫买声中。据统计，仅仅在2000年6月份，各种补钙产品投在电视上的费用便高达2.9亿元。

　　巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用，盖中盖、巨能的市场分额急剧上升。尝到甜头的厂家继续加大广告投入，企图再下一城。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温。盖中盖、巨能的市场知名度分别高达95%、84%，但产品的尝试率却仅仅只有31%和27%。高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。

　　其实，无论是黑龙江的药，还是山东的酒、广东的VCD，靠着大规模的广告投入，虽然都曾风光一时，但耀眼的光芒一过，留下的便只有企业自己清楚的“难言之痛”。在产品导入市场的初期，广告无疑是迅速打开局面的利器，然而一旦步入成熟期，广告的作用便会锐减。企业的决胜之道永远只能是踏踏实实做好市场营销的各个环节，那种企图一战定乾坤的做法既显得幼稚可笑又虚无缥缈。

　　抢住黄金时段或黄金版面是最有效、最省钱的广告手段。

　　和一掷千金的哈药们相比，这一种做法无疑更符合传统意义上人们对商业的理解：用最小的投入，赚取最大的利润。这类企业主对媒体市场有一定的了解，但也正是这“一定的了解”让他们信心满怀地认为，上广告，一定要上黄金时段和黄金版面，但时间长度和版面大小一定要控制在足够省钱的程度。这种看似有理的做法实际上有很大的弊病。

　　以电视为例分析。要达到上面所说的要求，通常只能上5秒的广告。姑且不论一条黄金时段5秒广告的价位要高出平常时段许多，单就形式本身而言，也存在着时间短、信息量小的局限。AO史密斯有一则5秒广告，广告语是“好的热水器有什么区别？AO史密斯，世界热水器专家”，看后完全让人摸不着头脑。看过它的15秒广告才恍然大悟，中间剪掉了介绍该热水器怎样特别的部分。这是问题出在剪辑上。

　　从内容上讲，由于5秒不可能装进太多的东西，而企业主又想“花小钱捡大便宜”，既要宣传产品又要兼顾企业，最后便形成了“产品名称+企业名称”的模式。由于5秒广告的记忆点在最后一句，所以往往是企业记住了，产品忘掉了。企业主本来想以小搏大，但事实上却“捡了芝麻，丢了西瓜”。

　　就广告传播而言，一分钱，一分货，是常规的做法；一分钱，三分货是高手的做法。如果有人想用一分钱就达到几十甚至上百分货的效果，那只能是一个不切实际的人在一种不正常的心理下产生的不切实际的幻想。

　　只要做好软文广告，上不上硬广告都无所谓。

　　软文广告的出现与中国广告长期以来太多不实宣传导致消费者对其信任度下降有着密切关系。一度时间老百姓一提起广告，气就不打一处来：“千万别相信广告！”其不信任程度可见一斑。

　　于是一些报纸便拿出一些版面，专门刊登厂家的产品信息(一般是报社和广告公司联合承办)。厂家把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言，软文广告的审查要松一些)。再者，软文广告的费用也便宜，算得上价廉物美。这方面，脑白金做得相当成功。一系列软文广告的推出让广大消费者很快了解了产品，极大地推动了市场销售。正因为如此，不少企业对软文广告十分迷恋，认为只要做好了软文广告，上不上硬广告都无所谓。软文广告也有自身的局限性，即只能上文字，不能加图片或图片组合，不能大面积留白。而且，一般软文广告的版面都在整份报纸靠近中间的位置，阅读率并不高。这些决定了软文广告只能是硬广告的一个补充，而不可能越俎代庖成为产品推向市场的主打广告形式。要不然，脑白金也不会把更多的费用投放在包括电视、报纸在内的硬广告上了。

　　只要在关注率高的栏目(节目)投放广告，一定有好的效果。

　　看起来这似乎不成其为一个问题，不在关注率高的栏目(节目)投放广告，难道要在关注率低的去投？在关注率低的栏目(栏目)投放当然不行，但关注率高的，也不是对所有的产品都有效。一个收视率非常高的儿童节目，你去插播卫生用品或者补肾药品的广告，你说会有效吗？关键还得对栏目(节目)的风格和它凝聚的主要人群做一个分析，看看和企业的产品是否吻合。这就像找老婆一样，要找最适合你的，而不一定是最漂亮的。

　　媒体(节目)和人一样，有着自己独特的个性和特定的影响人群。企业在选择广告投放的时候，不能只一味地追求高的关注率，更关键地是要看这个栏目(节目)是否和自己的产品相匹配。